Реклама на обикновена стъклена чаша за 1.99 лв., на магазина за домашно обзавеждане ИКЕА, предизвиква смях в социалните мрежи. Причината е в приликата с един от основните елементи в арт инсталацията, „Как живеем”, с която България се представи на Венецианското биенале за съвременно изкуство през 2019-а, в съчетание с рекламното послание „Венеция не е близо, но ИКЕА е”.
Добрата реклама често използва хумора и иронията, за да изпрати запомнящо се послание. Съвременното изкуство също обича да се шегува. Някои негови произведения предизвикват силното подозрение, че не са нищо повече от една шега. Няма лошо, стига шегата да е оригинална. И да не е прекалено скъпа.
ИКЕА не за първи път вкарва в рекламите си иронични коментари по повод нашумели обществени проблеми – засега само в областта на естетическото недоволство. През октомври 2018-а, в разгара на масовото недоволство от неумелия ремонт и криво поставените плочки по ул. Граф Игнатиев и на пл. Славейков, магазинът публикува реклама на килим с идеални шарки и текст „Симетрия, достойна за истински Граф” (с главна буква за да няма съмнения за какво става дума).
В новата (и трябва да признаем – малко закъсняла) реклама на ИКЕА чашата стои върху порцеланова мивка на фона на сини керамични плочки, а в „Как живеем” много подобните виетнамски чаши на Лазар Лютаков са представени на фона на сините (като венецианската лагуна) фибранови плоскости на Рада Букова.
Оттук-нататък започнат разликите. Първата е, че и чашите, и плоскостите в арт инсталацията са по-евтини от чашите и плочките в рекламата, но като цяло, инсталацията е излязла значително по-скъпо. Може би, защото в изработването на рекламата (освен авторът ѝ), едва ли са участвали куратор, комисар, директор, жури от шестима експерти и представител на министерството на културата, нито е плащан наем за венецианско палацо. Пък и артконцепцията със сигурност е струвала повече от рекламната концепция.
Тук ще припомним, че българското участие в 58-то издание на Венецианското биенале бе официално подкрепено от Министерството на културата и продуциран от НХГ, с комисар Яра Бубнова и директор на павилиона Катя Ангелова, и с любезното съдействие на Гауденц Б. Руф и още няколко организации. И за първи път участието на България бе резултат от национален отворен конкурс, организиран от културното ведомство.
Както можеше и да се очаква, конкурсът предизвика широк интерес в артистичната общност, а резултатите от него – почти толкова широко недоволство в културните среди (и недоумение в некултурните). Но сега някъде някои сигурно е недоволен и от рекламата на ИКЕА.
През 2021 г. пак министерството на културата ще организира представянето ни във Венеция. Още през юни министърът бе твърде скептичен, че изборът на наш представител ще мине по-гладко: „Сега приятели и служители ми казват, че вече сме имали правила и по-нататък щяло да бъде по-лесно. Глупости! Всяка година ще има бой.“